石材价格战：没有赢家，只有幸存者

价格战人人都后悔，但没人拦得住

有一个现象特别有意思：

几乎所有打过的价格战的行业，最后都后悔了。

但价格战爆发的那一刻，没有任何人能拦得住——

包括发起它的人。

今天，我们以石材行业为例，把这件事彻底拆明白：

一场价格战，到底是怎么一步步打起来的？

谁是被拖下水的？点火的人想要什么？最后，又是谁被烧掉了？

【第一部分：价格战的前提条件】

先说清楚一件事：价格战，从来不是谁心血来潮挑起来的。

它背后有一套标准的前提条件，就三个：

第一，供给过剩。产能还在，订单不够分了。

第二，产品同质化。你能做的，我也能做，客户分不出差别。

第三，需求收缩。蛋糕在变小。

这三个条件一旦同时成立，价格，就成了所有人唯一能动的变量。

技术有门槛，品牌要时间，服务要投入——

只有降价，今天决定，今天就能做。

所以价格战的底层逻辑，其实就一句话：

当所有人都没法在价值上取胜的时候，就只能在价格上拼命。

【第二部分：价格战是怎么一步步打起来的】

那它具体是怎么打起来的？一般是四步。

第一步，需求先掉下来。

中国石材协会发布的数据显示：2025 年，石材行业主营业务收入同比下降超过 20%，利润总额同比下降接近 39%，整个行业的利润率，回落到了 5.02%。

蛋糕变小之后，所有人的第一反应，不是把蛋糕做得更好，而是盯着别人盘子里的那一块。

第二步，第一个人降价。

注意，第一个降价的，往往不是行业里最强的企业，而是现金流最紧张的那一个。

库存压着，设备贷款要还，身后还有一群工人等着发工资。

对它来说，降价不是战略，是续命——降了亏钱，不降马上死。

第三步，跟价博弈。

这是最残酷的一环。

当第一个人降价之后，每一个同行都面临同一道选择题：

不跟，丢订单；跟了，丢利润。

丢订单是现在死，丢利润是以后死。

几乎所有人，都会选择"以后死"。

于是整个行业被一个一个拖下水。

这就是博弈论里讲的囚徒困境——个体的理性，加总起来，就是集体的非理性。

第四步，降价成为常态。

当降价蔓延到一定程度，就没有人再讨论这个价格合不合理了。

客户也被教育出来了：原来这个价格，还可以更低。

到这一步，价格战就从应急手段，变成了慢性病。

【第三部分：被动入局的企业，有多被动】

有人会说，不想参与，别参与不就行了？

说实话，身不由己。

因为被动企业的被动，不在于它们没有选择，而在于两个选择之间，根本没有时间差。

客户开始问：别家便宜了那么多，你能不能也便宜点？

订单报表开始往下掉。

老板一算账：不降，机器停着，固定成本照样摊，单位成本反而更高；

降了，起码机器还在转，现金流还在转。

于是咬咬牙，跟了。

然后，就进入了一个循环：

订单保住了，利润没了；

利润没了，就压成本；

压成本，就是压材料、压工艺、压检验；

品质一下降，客户选你的理由，就只剩下价格；

而只剩下价格——就只能接着降。

有一句话，我觉得说得特别准：

一个企业的产品，如果只有价格有优势，那它其实已经没有竞争力了。

因为价格优势，是靠牺牲利润换来的；

而利润和成本是联动的，最后买单的，一定是品质——

而品质，是整个行业的地基。

【第四部分：发起者，到底图什么】

那发起价格战的人，在想什么？他傻吗？

他不傻。他甚至可能是整个行业里，最聪明、或者最无奈的那一个。

发起者一般有三种动机：

第一种，现金流危机。

他必须快速把库存变成现金，哪怕亏本，先让资金链活下来。

这种价格战，本质上是卖利润，买时间。

第二种，规模豪赌。

他赌的是：用降价把同行挤出去之后，规模效应会把成本摊下来，今天亏的钱，明天赚回来。

第三种，行业洗牌。

他判断这个行业玩家太多了，想用价格战加速出清，抢占市场份额。

那他最后得到了什么？

表面上，他得到了份额。

但实际上，大多数发起者得到的是三样东西：

被打穿的利润、一个被教育坏了的市场，和一个更难收拾的明天。

因为降价不会带来忠诚——为便宜来的客户，也会为更便宜的人走。

更麻烦的是，发起者亲手教会了整个市场一件事：

原来这个价格，还可以这么低。

数据是很说明问题的：

到 2025 年底，石材行业规模以上企业的亏损面，接近 22%。

也就是说，差不多四分之一的企业在亏钱。

价格战没有让任何一家变得更好，它只是让"亏损"，变成了整个行业的常态。

【第五部分：价格战的两面性】

不过，话说回来，我们也不应该把价格战妖魔化。

从经济规律上看，价格战是市场的一种出清机制。

短期看，消费者确实得到了实惠；

中期看，它倒逼低效产能退出，也逼着企业去回答一个本来不愿意回答的问题：

我的竞争力，到底是什么？

价格战真正的问题，不在于它发生了，

而在于——当"只能拼价格"变成唯一选项的时候，整个行业就失去了升级的能力。

因为没有利润，就没有钱做研发；

没有利润，就没有钱做服务；

没有利润，就留不住人。

行业在低水平上反复内耗，

而痛苦，最终会落到最普通的从业者身上——

被砍掉的工钱、被拖长的账期、被拖欠的货款。

【第六部分：新的平衡】

但是，价格战一定会结束。

结束的方式，通常不是谁赢了，而是有人离场了。

亏损的企业关门，小企业退出，产能收缩，供需慢慢回到平衡。

2025 年，石材行业规模以上企业减少了 24 家，板材产量下降了 6.7%。

这就是行业为达到新平衡，付出的代价。

新的平衡一定会到来，只是这个过程里，一定有人痛苦，有人无所适从。

与此同时，另一批企业，已经走出了别的路。

比如福建水头。

在全国石材市场普遍遇冷的时候，水头的市场反而逆势稳租，优质摊位一铺难求，商户排队入驻。

为什么？

因为行情越差，小产区的短板暴露得越彻底，资源反而加速向配套齐全、交付能力强的源头产业带集中。

价格战打掉了分散的产能，却意外推动了产业的集聚。

还有一家叫恒兴的企业，

前身是传统的石材加工厂，

2007 年，在竞争最激烈的时候，它没有选择在价格战里硬耗，

而是转型进入了一个当时被国际巨头垄断的新材料领域，

就在今年 8 月，它在北交所成功上市。

你看，

价格战淘汰掉的，是只剩下价格的企业；

它也会逼出那些还有别的东西的企业，去找别的路。

【第七部分：结尾提问】

所以最后，我想把这个问题，抛给屏幕前的每一个做生意的人：

如果明天，你的同行降价 20%，你会怎么办？

跟，利润没了；不跟，订单没了。

跟，是慢慢死；不跟，是快速死吗？

还是说，存在第三条路——

把竞争升维，让你的产品，变成对方的价格定义不了的东西？

这个问题，没有标准答案。

因为每一家企业的现金流、能力、位置都不一样。

但有一件事，我是确定的：

价格战打掉的，不是利润，是整个行业的未来。

而真正的出路，从来不是比别人便宜，而是和别人不一样。

如果你也正在经历价格战，希望这期视频，能让你冷静一点点。

把它转给你的同行，让更多人看到——

打仗之前，先把账算明白。

那么问题来了 ，最后同行降价 20%，你跟不跟？引出"升维"之问